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复刻了抖音电商模式,TikTok电商在海外看上去势头很猛,但其直播带货效果不佳

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复刻了抖音电商模式,TikTok电商在海外看上去势头很猛,但其直播带货效果不佳。

从去年2月开始,TikTok于海外开拓电商市场,如今已布局英国和东南亚六国市场。一年多以来,短视频带货、直播带货,抖音电商的玩法也被搬上了TikTok Shop。但跟抖音不同的是,在TikTok观看带货直播的人很少,下单的人也不多。

“去年做英国shop,直播间实时在线有40-50人,而现在能有20人就很不错了,总场观在2000-3000人左右。”跨境商家小白兔告诉燃次元,每天TikTok英国shop卖约300-400英镑。

7月,《金融时报》报道,TikTok放弃在欧美扩张电商业务,因“直播带货”模式难以吸引当地消费者;10月,《金融时报》报道TikTok将与美国直播带货平台TalkShopLive合作,在北美开展直播电商业务,但尚未签署合同。

10月1日,TikTok UK(TikTok Information Technologies UK Limited,业务遍及欧洲、南美洲、中美洲和非洲)于英国公司注册处(Companies House)公布截至2021年12月31日的年度财务报告。

年报显示,2021年,TikTok UK营业额约为9.9亿美元,同比增长477%,其中在线广告服务收入约为8.02亿美元,同比增长526%;从地区来看,来自英国的收入约为2.79亿美元。2021年,TikTok UK运营亏损约为8.96亿美元,同比扩大37%。

“英国(shop)的观看量非常低,如果直播间人数超过50人,那大概是因为混入了其他国家的人。”TikTok带货主播Dora告诉燃次元,英国人比较“小资”,不信任很便宜的产品,同时他们无法容忍商品出现任何问题,“英国(市场)很难做。”

除了英国shop,Dora所在电商公司还入驻了马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国这4个东南亚国家的TikTokshop,其中马来西亚shop的销售额最多。她透露,马来西亚shop一天能卖4000-5000马币,最好的时候一天可以卖1万多马币。

值得一提的是,TikTok英国shop于2021年4月上线,而泰国、越南、马来西亚和菲律宾shop直到2022年4月才陆续上线。

根据《晚点LatePost》,TikTok电商2022年上半年的GMV(商品交易总额)超10亿美元,其中,印尼市场的月均GMV达2亿美元,英国市场月均GMV达2400万美元。

TikTok电商进驻欧洲市场失利,而东南亚市场方兴未艾。如今,TikTok电商交易规模未成体量,在海外复制“直播带货”模式,这条路尚未跑通。

英国激不起“水花”

2021年11月份开始,Dora在一家电商公司做TikTok带货主播,目前销售客单价约20-30英镑的服装。此前,她先后做过淘宝、抖音的带货主播。

刚开始做英国TikTokshop的时候,Dora感到很大的落差。运用国内直播的经验,她讲女装的款式、材质、穿搭,在话术、节奏方面都有一定的把控能力,但每次直播只有十几个人在看,每晚直播4个小时只能卖出十几件衣服,“当时没办法,就当做练口语。”

Dora表示,最近两个月,公司的TikTok电商业务才有盈利迹象,“很多商家都是等东南亚开放(TikTok Shop)之后,才开始有销量。”

Dora感觉,卖东西给英国人很难。一来他们认为价格低的产品可能是诈骗,很谨慎;二来他们培养了强烈的消费者权利意识,要求很苛刻,有时候赠品与描述不符,他们也要差评。她指出,“TikTok跟抖音不一样,如果你的产品有一两个差评,就会影响销量。如果将有差评的产品添加到直播间,就会被限流。”

此外,Dora认为,物流也是影响TikTok英国站销售额的原因之一,“直邮英国都需要12-14天,很多人不愿意等,中途就会取消订单。”在英国,大多跨境商家没有海外仓,一旦退款,无法将货退回中国,还需要付钱销毁。

TikTok英国站的竞争也在加剧。Dora指出,他们店铺一个款式卖得好,一两个星期后,就有很多中国卖家跟着卖一样的款式。实际上,TikTok电商的产品同质化,也是其弊病之一。

此前,TikTok英国shop入驻门槛很低,大批商家涌入,低价的山寨产品极多,引发市场不满。例如,有不少戴森卷发棒仿品,在TikTok以低于20英镑的价格销售。为此,戴森公司还公开回应,呼吁TikTok积极“杜绝销售山寨产品”。

对此现象,TikTok于4月份开始采取措施,封掉了一批店铺。彼时,Dora直播的一个TikTok账号就被封了,“英国很讲究版权,之前我们卖一些衣服,上面有爱马仕的图案,就将那个店封了,积累的粉丝也没了。”

“封店也是保护知识产权的正常行为。”Dora告诉燃次元,TikTok封店情况还在持续,一旦直播间卖仿品,半个小时左右就会被封掉。

只做欧美市场的小白兔,对TikTok英国shop不抱希望。他表示,“去年到今年初,做TikTok英国shop还行。但现在不行了,商家太多,太‘卷’了。”

小白兔坦言,在他们公司,英国市场只是顺便做做,TikTok账号主要面向美国市场,引流到shopify独立站交易,“我们每天卖1200-1300美元,其中英国shop只有300-400英镑。”小白兔的团队有4个TikTok英国shop,主要卖水晶和建盏,客单价约为30英镑。

“比较头部的(带货)直播间,实时在线人数也就维持在两三百人,而我们经常就是二三十人在线,有时甚至只有十个人在看。”小白兔说道,去年英国shop直播间的转化率还有10%,现在只有5-6%,而美区的转化率较高,能达到13%。

9月15日开始,做TikTok电商的成本也开始增加,因TikTok Shop推出保证金政策。根据通知,按照不同类目,TikTok对不同商家收取400-4000英镑不等的shop保证金,30天内未能足额支付,将限制店铺运营。每个站点都要缴纳保证金,其中英国站保证金最高,小白兔和Dora所在公司都为此支出数千美元。

燃次元独家获悉,10月17日开始,TikTok Shop开始收取较高比例的支付手续费。多位TikTok商家向燃次元证实,此前每单支付手续费为1%,现在上涨至2.12%。

Dora较早入场做TikTok带货主播,在英国站直播间,从早期的二三十件销量,到最近每天能卖七八十件,已经有所改善。但她直言,“以前做英国直播间,如果告诉我有人做得很好,我是不会信的,肯定是假的。”进入东南亚市场半年,她才看到了TikTok电商赚钱的趋势。

东南亚初见增长苗头

事实上,TikTok电商在英国市场反响平平,但在东南亚市场,初见增长苗头。

TikTok Shop最早于2021年2月登陆印尼,但直到2022年6月,东南亚其余国家才全部上线了该功能。最近半年,东南亚各国商家,也开始入场TikTok直播带货。

去年初,马来西亚华人Dave创业开了一家MCN机构,开始在Facebook、Youtube、TikTok上培育自媒体IP,发布原创的剧情向短视频。他告诉燃次元,公司TikTok的账号从今年6月份开始发布内容,两个月时间就涨了2.7万粉丝。

9月初,Dave招聘了一个马来族人,开始做TikTok直播带货。同时,团队协助商家孵化4个账号,包括短视频带货、直播带货两种模式。

“其实马来西亚做直播带货碰到的最大问题就是,主播很难招到。”Dave介绍道,招聘的这个全职主播,就是由他们自己培训上岗的,而培训的内容,是Dave从抖音上学习的。

“这也是我们马来西亚华人的优势。我们能够去快速学习到中国成熟的直播带货玩法,包括团队运作、主播培训、直播运营,以及怎么和商家合作,整个盈利模式很成熟,我们就是必须修改成适合马来西亚的玩法。”Dave说道,目前公司除了一个全职主播,还有10多位合作主播。

尽管处于“草创”阶段,Dave已经看到商机。在第5场带货直播中,主播2个小时就卖出了5000马币的销售额,第8场带货直播即登顶TikTok带货榜第2名,“我感到蛮幸运,遇到一个这么好的主播,愿意听指导,去做到最好,也碰上对的产品,直播间就这样做起来了。”

Dave总结道,在TikTok直播带货,选品非常重要。比如有个合作商家的产品在市场上卖得很好,但在TikTok无法转化,商家认为是他们运营不良。

“我们就做了实验,让主播在第6场直播里换了这个商家的产品,结果销售额直接跌到91马币。同样的主播,同样的话术,同样的定价(30马币左右),效果就是不一样。”目前,Dave的全职主播每场直播能卖3000-5000马币,平均观看量为7000-15000。

值得一提的是,Dave的带货主播都使用马来语、马来文进行直播。在他看来,即使是华人商家,也应该主攻马来人市场,因为这才是马来西亚最大的市场。

TikTok数据分析服务平台Tichoo数据亦显示,2022年上半年,TikTok电商7个国家中,印尼销量占比达到95%,带来91.6%的销售额;英国销量占比2%,带来6.6%的销售额;马来西亚销量占比1%,带来0.9%的销售额;泰国销量占比1%,带来0.6%的销售额;越南销量占比1%,带来0.4%的销售额。

仅用2个月,TikTok电商在马来西亚、泰国、越南的销量就达到英国的一半,其中马来西亚市场有着不错的表现。

不过,Dave指出,现在他们还没有开放带货直播的合作模式,对于商家、产品的选择保持谨慎态度。“我们有机会成本,还没有探索出真正盈利的成熟玩法,不敢让主播换其他的货去直播,可能会影响流量。”他说道。

实际上,跟中国直播带货模式不同,马来西亚TikTok的直播团队组建还比较简单。用Dave的说法,有个主播、有台手机、有些产品,就能带货,成本较低,“有的商家直接让讲马来语的员工上去直播,并不需要团队。”

Dora最近两个月在马来西亚shop直播,实时在线人数比英国shop多上不少,可以达到100-200人。但令人惊喜的是,马来西亚市场转化率高,可能因为Dora销售穆斯林衣服,目标受众精准,即使50人在看,也能卖出4000-5000马币。

但并不是所有东南亚跨境商家都那么幸运。主做Shopee、Lazada的跨界卖家小相告诉燃次元,他们试过在马来西亚招聘主播来直播带货,但可能是品类问题,并没有做起来,如今已经放弃,转为找达人合作短视频带货。

“本地做带货直播,市场太小了,(盈利)无法覆盖成本。现在有达人带货就带,也没想清楚后边怎么走。”他说道,目前马来西亚shop每天能出30-40单,而泰国shop只有几单。于他们而言,TikTok有利润但不多,也是附带做做。

没有良好的盈利路径之前,东南亚TikTok带货直播还处于野蛮生长阶段。

TikTok无法“复制”抖音

国内的电商直播带货,一度创造暴富神话,但当“直播带货”出海,不免有些水土不服。

在英国及欧洲,TikTok扩大公司规模,投入大量成本,但收效甚微。

根据上述TikTok UK2021年报,TikTok这一年在欧洲运营亏损扩大,主要由于人员成本增加,公司在欧洲的月平均员工人数从2020年的1302人增加到2021年的4396人。年报显示,TikTok UK销售和营销费用增长近90%至6.66亿美元;管理费用增长近30%至2.12亿美元。

在亚洲以外,TikTok这一年的营业额是9.9亿美元,但广告收入就达8.02亿美元,电商业务规模难以突破。

在英国,人们对直播带货不“感冒”,他们未能习惯这种网购模式。Dora发现,抖音“吵吵闹闹”的直播,外国人一刷即过,不会停留。一些国内的带货套路,外国人也很难理解,促销手段必须原始、简单,“打个折,或者送个赠品,是他们可以接受的,像国内‘买一送一’、叠加优惠券这些套路,他们都会很疑惑。”

国内一场带货直播动辄数十万元的销售额,在海外难以实现,没有这样的土壤。Dora说道,如果TikTok主播卖了数千元人民币,就已经值得发朋友圈纪念了。

来到东南亚,直播带货的文化也仍在培养之中。

Dave指出,TikTok之前,马来西亚人习惯用Facebook,并在上面直播。但不同的是,很少商家在Facebook直播,且因为Facebook比较封闭,依赖粉丝效应,流量和触及率越来越低,“Facebook直播主要靠粉丝转发,TikTok用的推荐算法,直播间不断有新的客源进来,能够转化为客户。”

Dave看好TikTok电商的直播带货发展趋势,他指出,TikTok头部的带货达人,一场直播已经可以卖出20万马币。

“很多商家入驻TikTok Shop,是因为Shopee、Lazada这些平台要给很高的佣金,而TikTok现阶段还没收取佣金,同时TikTok补贴很多,给商家流量加油,给客户免邮费、优惠券、满减券等。”Dave向燃次元表示。

但目前,TikTok电商还未完全打开市场。Dave看到,现在TikTok电商销售的大多是中国产品,除了跨境卖家,还有“包装”为本土卖家的中国卖家。本土商家还没有大批入驻TikTok Shop,尤其是大品牌、国际品牌,如何进入这个生态,还是一个挑战。

Dave指出,TikTok电商开放的品类尚且有限,小件的家居日用品较多,大件产品还不能销售。介于6-30马币的家居产品最好卖,这也导致TikTok电商的低价、同质化竞争比较明显。

“直播带货榜的产品都很相像,观众很容易厌倦。”他认为,现在TikTok需要关注消费者的习惯,如果一味靠补贴、福利来推动销售,那很多商家无法入驻,大品牌也看不到入驻TikTok Shop的优势。

在东南亚,TikTok电商要做出规模,也还有一段很长的路要走。

小白兔和Dora都期待TikTok美国shop的开放,或许能改善欧美区低迷的销量。但即使突破重重政策关卡,TikTok Shop在美国能打开多大市场,也不得而知。

近日,根据《晚点LatePost》报道,TikTok电商近期提前了进入巴西市场的时间——从 2023 年下半年改到上半年。巴西将是TikTok电商进入的第9个国家。

7月,根据彭博社报道,2022年,TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元,到2023年,年度GMV的目标要达到230亿美元。

目前看来,TikTok电商必须按计划打开美国、巴西两个市场。否则,增长10倍GMV的目标,在当前7个国家难以达成。

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